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      新品牌的“臉”,靠流量明星撐得起來嗎?
      來源:世界經理人 添加人:service4 添加時間:2021-12-9

          

      北京的潮流圣地三里屯,一座名為“024”的六層商業綜合體拔地而起。官方的宣傳物料中,024指向年輕一代,意思是圍繞他們一天24小時的生活習慣,展示與推薦優選商品。

      不久前,這處新商業地標發布旗下首款新產品:024罐子面包,由年輕的偶像藝人王源代言,并迅速推向抖音、小紅書等社交媒體。

      一張產品的雙11海報圖顯示,活動期間,購買該款罐子面包可以抽取王源親筆簽名照。在品牌的天貓旗艦店,不少粉絲開心地曬圖分享戰果,也為沒有拿到簽名照感到遺憾。

      像024牽手王源一樣,新品牌搭檔流量明星,在今年的新消費行業不算新鮮。

      2月,國產美妝品牌花西子官宣時代少年團成為品牌大使;4月,完美日記合作趙露思;不久之后,伴隨騰訊視頻選秀綜藝《創造營》的到來,熱門選手利路修、劉宇和周柯宇等年輕“愛豆”又成為各家爭搶的代言人。

      毋庸置疑,明星代言最直接的作用是提升產品影響力。但這場偏愛年輕愛豆的趨勢里,藏著品牌們的新訴求。

      偶像型藝人的特點顯而易見。商業價值與流量大小牢牢綁定,強大的粉絲購買力能夠幫助愛豆維持住源源不斷的生命力,對于亟待破圈的新品牌們,這是一條可以精準營銷并破局的捷徑。

      新零售商業評論想要探討的是,流量明星對于現今的新品牌來說是怎樣的存在?這兩者的結合,真的是一樁穩妥的生意嗎?

      01
      流量的價值

      “霸霸給宇航員送福利啦,特別的六一禮物,玫瑰花冠茶禮盒0點上線!”

      六一兒童節前一晚,INTO1成員周柯宇的微博超話內,有粉絲發布“作戰指揮”,金主“霸霸”羽心堂上線1000份禮盒套裝,贈送愛豆巨幅海報和明信片等周邊。很快,評論區就有“宇航員”粉絲曬出了訂單頁面。

      羽心堂是近兩年崛起的國產玫瑰花茶品牌,也是新品牌借助明星快速打響知名度的典型。

      在周柯宇之前,它的代言人還有過鄭爽!渡胶恿睢窡岵ズ,羽心堂甚至贊助了這部劇的演唱會。張天愛等一眾女明星曾在小紅書等平臺安利它?傊,號稱“養生界的愛馬仕”,它重金砸下的明星營銷方法論卓有成效。

      這顯然不是孤例。

      第一財經商業數據中心發布的《2020年度明星消費影響力報告》中提到,新生代偶像加速迭代,吸引粉絲的同時,不少偶像逐漸成長為帶貨新星,90后、00后明星引導消費占比穩步增長。簡言之,擁有“偶像”身份標簽的明星,是名副其實的代言C位。

      新零售商業評論大致梳理了今年以來的偶像代言新品牌案例,以6·18和雙11兩次電商大促為節點,分別在前兩個月呈現出明顯的代言熱潮。不過,峰頂過去后,即便在平時,也不斷有新的官宣,延續新的熱度。

      根據娛樂大數據服務商艾漫數據定期發布的代言大盤報告,今年以來,6·18大促前的3、4、5月,以及雙11開啟前的8、9、10三個月,每個月均有超200家品牌官宣新的代言人,今年5月,這個數字達到了峰頂(270家),而在剛剛過去的10月份,也有222家。

      流量型藝人的商業價值呈現,總是“立竿見影”的。

      以上述提到的周柯宇×羽心堂為例,艾漫數據表明,在品牌公開合作的后兩天,代言貢獻熱度指數達91.36,品牌所獲得的聲量有99.22%來自周柯宇。同樣,鴨鴨羽絨服×李易峰,FILA×張藝興等,官宣后的聲量來源比例基本相似。

      粉絲力量不容小覷,已經成為各大品牌的共識。流量明星的粉絲群體特點是,偶像是一種精神寄托,但更重要的,是需要被關心愛護的“孩子”。也因此,在“養成”一名愛豆的過程中,粉絲無時不刻都在“保駕護航”。

      這是時代少年團微博超話內,一名粉絲發布的帖子。這名粉絲稱,搞數據最重要的一點是,可以讓金主爸爸和各項合作商看到偶像及偶像粉絲的能力!八缘降走有什么資格不去做這些東西?”

      在花西子牽手時代少年團的次日,超話內便有品牌的禮盒推出。售價799元的“百年好盒”,含有兩支口紅、一款氣墊及一款粉餅,并贈送氣墊替換裝、化妝刷等小禮物,更重要的是,有專門的禮盒“團”款,能夠得到偶像周邊的贈品。

      粉絲的努力是能夠直接體現出來的,購買時需要備注“時代少年團粉絲”,或者將收件人更改為“時代少年團的xxx(名字)”,同時,在微博曬單帶雙話題——#時代少年團花西子品牌大使#、#時代少年團粉絲曬單錄#,并@官微及時代少年團。

      方法論套用在任意一位年輕的偶像身上都是成立的,這場明星商業價值的守護戰不外如是:

      與流量藝人達成合作后,迅速推出偶像同款產品購買鏈接,備注偶像的名字即可獲得周邊,而粉絲為向金主爸爸證明購買力,也會以各種方式點到偶像名字,成為數據增長的搬運工。

      品牌與粉絲樂此不疲。

      02
      金主的想法變了

      如果把時間拉回二十年前,明星代言還是一件嚴肅的事情,特別是對于一眾奢侈品牌來說,代言人的選擇需要品味與調性俱佳。

      2001年,李玟受到CHANEL當時的設計師老佛爺賞識,成為該品牌首位華裔代言人,卻引起香港各路名媛的抵制,認為其太艷俗,會拉低CHANEL的品味,迫于壓力,最終CHANEL提前結束了和李玟的合作。

      即便是在十年前,奢侈品牌代言人還樂于精心選擇實力派演員,維持本身的格調。

      事情的轉變發生在以鹿晗、吳亦凡為代表的韓流藝人歸國后,站在微博數據支撐起的“頂流身份”上,各大奢侈品牌逐步下沉,開始牽手流量明星,走“親民”的路線。

      各家也都嘗到了甜頭,比如當時的吳亦凡牽手Burberry后,當季就為后者提振了22%的銷售增長。

      曾有從業20年的大牌市場總監向媒體感慨,自己剛入行的時候代言人選擇有限,基本是在大牌明星之間轉,慢慢的,新出道的明星連公司的年輕人都不認識,卻一言一行都關系到自家品牌,背著自己的KPI。

      以各大網絡視頻平臺的選秀節目為代表,偶像數量在幾年前迎來大爆發。

      飯圈文化中,用真金白銀支持偶像的行為逐漸普遍,打榜、做數據,微博為外界提供了愛豆商業價值展現的平臺,奢侈品牌在不斷下滑的銷量中學會賣乖,不再端著。三方匯合,一場流量明星代言的時代來臨了。

      近兩年涌現的各路新品牌們,搭上了這輛便車。

      對于新品牌們來說,調性是一個遙不可及的事情,但大牌們已經吃開的流量飯,是極具參考價值的。明星帶來的影響力和直觀的銷量增長,成為最樸實的訴求。

      無尺碼內衣是新消費中的熱門賽道,各品牌因為代言人的不同,也創造了不同的價值。

      去年,NEIWAI(內外)出人意料地簽下王菲,創始人劉小璐在接受媒體采訪時談到,選擇王菲意味著品牌的全球化戰略正式開啟,未來以更為先鋒、深刻、國際化的方式踐行品牌價值。

      Ubras則簽下了“小花”歐陽娜娜,并著力通過薇婭直播間、吳昕等女明星在社交平臺的安利等方式走入大眾視野。

      根據第一財經商業數據中心的檢測報告,歐陽娜娜代言后的第一個月,給品牌帶來了非常給力的銷售轉化,而在代言官宣后的三個月,合作效果依然明顯。

      去年雙11活動中(截至11月1日),NEIWAI在天貓的內衣銷量中排名16,銷量只有Ubras的10%。

      一個共識是,新消費越來越難做了,甚至開始出現了“剎車”的字眼。曾經的“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”的模式變得不再萬能。

      有媒體報道,今年上半年就有40%左右的新品牌出現不同程度的銷售下滑。

      今年雙11,王飽飽銷售額同比去年下滑了70%,拉面說也下滑50%。天貓的品牌銷量排行榜上,今年與去年對比,幾乎有一半的品牌被替代,更不必說排名的大幅波動。

      更快的速度,更激進的營銷方式,成為各品牌必然的選擇,無關乎根基是否穩固。

      品牌們深諳流量明星自帶粉絲的購買力,事實上,相較于不請代言亦或是更大牌的代言人,對于不少小品牌來說,甚至能通過偶像型藝人完成冷啟動,并在可控范圍內回收代言成本。這是一樁值得各家去賭的買賣。

      03
      不“穩妥”的路徑

      鞠婧祎代言的某美妝品牌工作人員告訴新零售商業評論,選擇鞠婧祎一方面是出于風險考慮,她的咖位相對較小,對于自家這個剛剛嶄露頭角的新品牌來說,不容易被大品牌注意到,另一方面,她屬于不少女生都想成為的類型。

      當然,相較于一二線明星,鞠婧祎的代言費用并不算高,這也是眾多新品牌選擇流量明星代言的主因。

      以可控的成本提升品牌知名度,并實現小范圍破圈,捷徑好走,只是不太可靠。

      國金證券發布的《新經濟品牌運營研究》報告中提到,根據國金數據中心對線上品牌銷售數據的追蹤,以及結合頂流之一肖戰的品牌代言情況,最終發現,流量明星代言對產品銷售促進作用有限,并且受價格影響較大。

      一般而言,低于100元以內的商品購買率及持續性最強,100~1000元內的商品次月下跌概率大,1000元以上的商品則在代言首月有一定幅度提升,其后逐漸下降。

      2021年1月,肖戰與開小灶方便米飯續約,當月,開小灶GMV在同品類中占23%,其余月份則僅為10%~15%,而粉絲在商品評價中的比例也逐步攀升。

      價位在300~800元間的李寧就沒有了這樣的好運氣,數據表明,肖戰同款商品在代言當月銷售額達峰值,次月就出現了斷崖式下跌。千元價位的石頭掃地機器人,和李寧是相似的命運。

      目前,流量明星代言的品類大多集中于食品飲料,這或許能夠避免上述情況的出現,但也有相當一部分集中于美妝個護等中價位品類,復購的問題并不會只發生在一家身上。

      而流量本身的不穩定才是最大的“雷”。

      流量明星大多因為沒有作品背書,依靠粉絲的持續供養維系熱度,一旦出現戀愛等挑戰粉絲的事件后,就極易引來反噬。

      不過,更嚴重的是,諸如涉敏感話題的張哲瀚,受代孕風波影響的鄭爽,或是背負著負面社會新聞的吳亦凡等,對品牌的影響更加難以衡量。

      反過來說,一味追求流量光環的品牌們,或許也應該為此交點學費。

      相當大一部分人認為,這輪新消費浪潮起于雕爺的一篇文章——《真別懷疑了,“新消費”滔天巨浪來啦!》,他重提了“每個消費品都值得重做一遍”的理論。

      不久之后,《時尚芭莎》前新媒體總經理于戈發表了一篇更為理性的反駁文,提出品牌好做,但經得起時間、地域和時代挑戰的好品牌難做。

      如今,新品牌們爭相投入流量代言的比拼中,產品靠后,營銷先行,難做的好品牌是真的難出現。

      或許,被譽為新消費“黃埔軍!钡膶殱嵉墓咀谥甲钸m合用來結尾:

      為現在和未來的世世代代,提供優質超值的品牌產品和服務,在全世界更多的地方,更全面的,親近和美化更多消費者的生活。

      作為回報,我們將會獲得領先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值,從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。


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