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      要更有專業精神和價值:如何做好to B 生意?
      來源:世界經理人 添加人:service4 添加時間:2021-12-9

          

      總有不少同學問我,做To B的生意,有沒有什么經驗和方法?

      在之前,我寫過一些文章,分享我對To B生意的思考。但還是有同學,希望我能再講講。

      剛好,最近一段時間,我和公司的小伙伴,在總結今年的工作,計劃明年的目標。

      我們自己有很多To B的生意:咨詢、培訓、公眾號的商務等等。

      就比如說我們劉潤公眾號吧,我們有220萬像你一樣非常優秀的讀者,當我們嘗試用內容帶貨時,這顯然是個To C的生意。但我們也會有商務文章,這時面對的就是To B的客戶。

      怎么和他們打交道,做好To B的生意?

      我們自己做了一些復盤,也分享給你。希望對你有啟發。

      — 1 —
      To C研究心理賬戶
      To B研究掏錢口袋

      我和小伙伴說,To C和To B的生意的不同,也許可以這么總結:

      To C研究心理賬戶,To B研究掏錢口袋。

      什么意思?

      To C的生意,需要消費者付費。而消費者的錢,是分門別類放在不同心理賬戶的。

      這個賬戶,是用來日常生活的;那個賬戶,是用來送禮應酬的;還有一個賬戶,是拿來投資的;還有的賬戶,是拿來應急的……

      假如你是一名商家,想要讓消費者購買一盒昂貴的巧克力,你就不能讓他從“日常生活”的心理賬戶消費。他會想,太貴了吧,舍不得。但是,如果是從“送禮應酬”的心理賬戶消費,他也許就會變得非常大方。

      這就是要研究不同的心理賬戶,給予消費者一個合理的購買理由。

      但是To B,可能不完全是這個邏輯。

      To B的生意,我們面對的是一個組織。組織的錢,是放在不同口袋的。你要研究,應該從哪個口袋,讓他愿意把錢掏出來。

      比如說:

      行政部的口袋,錢是用來購買辦公用品的;

      戰略部的口袋,錢是用來研究未來方向的;

      技術部的口袋,錢可能是都拿來做研發的;

      銷售部的口袋,錢是為了提高最后銷量的;

      市場部的口袋,錢是為了宣傳和知名度的。

      不同的口袋,裝著的錢不同,花錢的目的也不同。

      要首先知道,你能提供的產品和服務,到底是和哪個部門合作,錢從哪個口袋出來的。

      否則,溝通起來會很困難,做起事來也會很痛苦。

      伸手掏錢,但伸錯了口袋,那肯定是賺不到錢的。

      — 2 —
      不同的口袋,訴求不同

      小伙伴問,那么,來找我們公號合作的客戶,他們的錢是放在哪個口袋?

      我說,基本來自兩個不同的口袋:

      分公司的市場部,和集團總部的市場部。

      一家公司到公號上做宣傳,一般是市場部掏錢(也有的叫公關部、品牌部),這點沒錯。但市場部和市場部,還不一樣。有的來自分公司,有的來自集團總部。他們有不同的目的。

      這兩個口袋,訴求又有什么不同?

      分公司的市場部,更多是想宣傳“產品”。

      一個產品上市了,要做市場活動,要曝光。這時,市場部手上就會有一筆預算要花出去。

      他們可能想宣傳,這一代產品,做了什么更新,有什么迭代,包含什么亮點。

      而集團總部的市場部,更多是想宣傳“公司”。

      因為集團,要對所有產品負責。對他們來說,更重要的事情,是要提升整體的勢能。

      所以,他們更多是想宣傳公司的價值,企業的品牌。

      我和小伙伴說,能理解這一點,非常重要。

      如果你分不清楚這件事,覺得來者皆是客,但卻不懂客戶的訴求,那么合作起來就會非常困難。

      要知道錢是在哪個口袋,還要知道這個口袋的訴求,到底是什么。

      — 3 —
      用資源和能力,滿足訴求

      明白了錢在哪個口袋,這個口袋的訴求是什么,那么接下來的問題,是如何滿足客戶的訴求?

      用自己的資源和能力,滿足訴求。

      我們這個公眾號,有什么資源?

      我常說,我們主要能提供的,是三個東西:

      1,知識。

      我們每一篇文章,都是知識。

      這些知識,就是我們最大的資源,是有價值的。

      2,流量。

      我們公眾號,已經有220萬讀者了。

      這些讀者,又是一群高價值的用戶。他們是企業家、創業者、管理者、渴望進步的個人。我們的文章和觀點,有機會被很多人看到。

      3,信任。

      當我們能幸運地和這么多讀者同行,我們可能也就有了一點點影響力。

      某種程度上,我們的判斷,就是一種信任背書。

      信任,也是有價值的。

      這是我們的資源。

      那我們的能力呢?

      我們的能力,可能是分析的能力,表達的能力。在交付價值的前提下,發揮我們的能力,去滿足客戶的訴求。

      1,講清知識。

      任何一篇文章,不管是不是商務文章,都應該是有知識價值的。

      這是原則,和基礎。把知識和觀點,表達清楚。讓讀者能夠看明白,有所收獲。這樣,他們才會愿意給你奢侈的時間,繼續讀下去。

      2,解構公司。

      我們更擅長的,可能是解構公司。

      在我們看來,你這家公司,做對了一些什么事情,有什么值得分享的?赡苣阄幢赝耆澩,也未必完全是你想表達的,但我們有自己獨立的觀點。

      3,帶出產品。

      然后,再帶出產品。是大家學習到了知識,對這家公司產生了好感,才對你的產品產生了興趣。

      而不是強硬地說,這個產品,真的太好了。

      我和小伙伴分享,這是我們合作的邏輯。服務好讀者的前提下,用我們的資源和能力,去滿足客戶的訴求。

      在這一點上,我們做得還不夠好,我們還能更好。應該不停精進打磨。

      但我們要知道,自己到底有什么,會什么,才能更好地知道,怎么和To B的客戶合作。

      — 4 —
      理解流程和預算

      站在我們的角度,是要理解自己的資源和能力,去滿足對方的訴求。那站在對方的角度呢?

      站在對方的角度,是要理解流程和預算。

      理解流程,是什么意思?

      我們都知道,To B的生意,決策流程很長。

      一個決定,需要一層一層向上匯報。這個過程,是很久的。

      甚至有時候你會發現,一件已經說好的事情,會突然變卦反悔。因為老板最后臨時介入,改了主意,要求下面的人再去談判,下面的人也不得不聽。

      所以,有可能的話,還是自上而下溝通,這樣會更加高效簡單,對于訴求的理解,也會更清楚。

      那理解預算呢?

      前面說到,錢被放在了不同口袋里。但每一個口袋里的錢,有多有少,一次性能花的錢,也有多有少。

      什么意思?

      比如說,一家公司在公眾號投放商務廣告,如果你報價是2萬,那么市場部的負責人,可能就會直接拍板。

      但是,如果你的報價是20萬,30萬,甚至是50萬呢?

      比較大的數字,就只有老板自己能定了。

      也就是說,這個口袋一次性能掏出來的錢,是部門負責人能決定,還是需要老板自己來決定。

      如果你決定做2萬的生意,那么最重要的,可能是和各個部門打好交道,和中介機構的合作伙伴打好交道,進入供應商名單。

      但如果你決定做50萬的生意,那么最重要的,是持續建立自己的資源和能力,影響老板。因為這超出了預算體系,需要直接觸達老板。

      因此,2萬和50萬,其實是完全不同的生意。

      理解這一點,對自己的選擇和行為,也會產生直接的影響。

      我和小伙伴說,我們應該選擇,并且努力成為后者。所以只有更勤奮和更專業。

      — 5 —
      理解系統

      除了理解流程和預算,還要理解系統。

      To B生意,很大程度上,也是理解系統,管理系統的過程。

      系統,之所以被稱之為“系統”,一定是因為復雜。一個組織里,會有很多人。

      因此,你不是和一個人打交道,你可能要和成百上千個腦袋打交道。每個腦袋,都有自己的訴求和利益。

      理解這一點,就知道哪些事情能做,哪些事情可以爭取。

      我舉個例子。

      有時候寫文章,我們很想寫一個故事,放一個數據,因為這特別有價值,對讀者有啟發,對客戶也有宣傳的作用。

      但是,有時他們不太同意。

      為什么?

      他們擔心,有點“敏感”。

      但是,這些他們覺得“敏感”的東西,在外界看來再“正!辈贿^。為什么還是不行呢?

      因為在一個系統里,人太多了。每個人的判斷力,是不一樣的。

      A覺得可以,B覺得不行,C也說不準,D模模糊糊……

      那怎么辦?干脆就統一,都不說。

      你現在知道,這樣的處理方法,更有效率,但是可能錯失了很多真正有價值的東西。

      我和小伙伴說,如果你能理解這個系統,明白他們的擔心,我們就可以做更多的溝通,努力爭取把更有價值的文章寫出來。

      但是,如果你不能理解,可能對所有人都是損失。

      — 6 —
      合作的“姿勢”

      我和小伙伴們說,To B的生意,如果總結經驗方法,會有很多很多,無法窮舉。

      但是,在這么多經驗方法里,如果只有一條,我希望大家記住的是:

      合作的“姿勢”,很重要。永遠為對方創造價值,并且要有基本的底線。

      在商業世界里,合作的前提,是提供價值。

      我們基于自己的資源和能力,為對方創造價值。對方自然也會回饋我們應有的回報。

      但在合作的過程中,還是要有基本的底線。

      比如,不寫黑稿。比如,不拉踩別人,踩一捧一。比如,不寫我們不認可的觀點。

      而在為客戶創造價值的同時,也應該記住,我們還有一個客戶:讀者。

      如果有一篇文章,我們賺了錢,最后卻沒有交付知識,讀者不滿意,那我們就不寫。

      我和小伙伴們說,這一點,別糾結。丟單了,算我的。

      不管是To B,To C,To G,To 任何人,都是一樣。

      最后的話

      回到最開始的問題,To B的生意到底怎么做?

      今天這篇文章,和你分享了一些我的思考,也是我們自己的一些總結。

      每一個生意,都有自己的邏輯。To B的生意,是研究從哪個口袋掏錢的生意。

      這個口袋里有多少錢?用在哪里?多少人用?誰說了算?用了之后要達成的效果?我應該怎么拿?

      這些問題,是To B生意必須要思考的問題。要回答好這些問題,需要我們有更專業的精神,提供更專業的價值。

      希望這篇文章,對你能有一些啟發。

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