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      一場銷售革命悄然來臨!背后是一個公式
      來源:世界經理人 添加人:service4 添加時間:2021-12-9

          

      后疫情時代來臨,市場格局劇烈變革,作為營銷風向標、企業營銷實力集中體現的金投賞(全球第一個商業創意獎項)卻巋然不動。

      從國際大型公司,到國內新崛起的時代產物公司,從Z世代消費趨勢,到前沿的老年人營銷,從老品牌煥新,到新品牌崛起方法論等,既吸引到完美日記、花西子、安克(國貨出海)等營銷見長的頭部品牌參與,又招徠了一汽奧迪大眾等傳統銷售渠道占優的整車品牌參加。

      經過了疫情,在商業傳播世界里,哪些是永遠被改變了的?增長到底在哪?

      每一年的金投賞都在審視最佳營銷實踐,今年更增設了新消費等賽道,尋找那些用最有限的預算,獲得最高效商業回報的“新奇特”營銷案例。

      營銷的熱詞總在迭代:內容跨界、圈層破圈、社交引力、DTC(直面消費者的營銷模式)、短視頻/直播、興趣電商,但是,效果,或者說轉化,才是最有力也是最核心的指標,能否解決真問題、解決好問題才是企業關注的焦點,也是營銷和可持續增長中不可繞過的一關。

      正是基于廣告和投放的變化壓力越來越大,金投賞在去年正式設立“效果營銷”賽道,聯手已經將創意變成個性化的巨量引擎共創了“豎版視頻營銷素材賽道”,今年又全新推出“效果類短視頻制作”賽道,將效果廣告拆分為大流量、高轉化兩個關鍵詞,從后臺制作到前臺素材創意,發掘效果廣告細分領域標桿。

      效果廣告、精準營銷是今日互聯網程序化發展的必然產物,也是明日效率更高、轉化更深的必要保障?梢哉f,谷歌是人類歷史上第一個大數據驅動(人工智能驅動)的精準營銷服務商。

      獲得本次豎版視頻營銷素材組金獎的樂推傳媒董事長徐佳慶說:“(效果廣告)讓以前那些看不見摸不著的成果漸漸數據化,變成了可以根據數據不斷去優化,能夠直接看到結果的廣告!

      一、營銷的囚徒困境?
      效果才是長期價值!

      外行看熱鬧,內行看門道。

      盡管效果營銷的獎項還處于初設階段,但在行業內部,效果廣告已經不再是鮮為人知的新名詞,恰恰相反,這是近年來行業始終關注、不停討論的焦點話題,投放熱潮此起彼伏。

      當中的道理其實很好理解,互聯網已經進入了人們生活的方方面面,各行各業的線上滲透率都在不斷提高,不斷深入。

      存在了一百多年的傳統廣告,其效率是沒法準確評估的,而國外的谷歌、國內的抖音巨量引擎的精準廣告是廣告投放模式的革命。它們通過關鍵詞和標簽的匹配算法發展出了非常精準的廣告。

      其中最根本的商業變化是什么?

      過去企業做廣告,類似固定資產投入,投放后產生收入的周期非常長,而且不精準。但采用精準廣告模式之后,廣告基本上變成了可變成本。

      面對一場這樣的革命,效果廣告從創意生產到廣告投放,投放前、投放中、投放后的“流量與效率”成為新關鍵詞。

      媒介中心化時代,營銷費用的去處十分單一,對主流媒體和主流平臺來說意味著:品牌需要的受眾,他們只需要一條TVC(電視廣告影片),就足以完成曝光贏得足夠的品牌聲量,從而影響消費者心智,緊接著獲得可觀的后續轉化行為。

      而現在的客觀事實是,流量載體多元,觸達渠道分散。

      本年度豎版視頻營銷素材組別的金獎“創新純電動BMW iX3新車上市效果通投放”,是寶馬與聚勝萬合的合作產物。

      業內人士說,寶馬這支廣告數據上有不俗的表現,銷售線索的成本上顯著低于行業水平,銷售線索的有效性、后續到店、體驗及銷售的追蹤上也體現了較好的轉化數據。一定程度上還是在合適的場景傳達合適的訊息,帶來對消費者心智的影響和行為的轉化。

      不會說謊的數據也支撐著以上觀點,查詢可知,密集投放廣告后的BMW iX3在微信場域內最高獲得了381.4%的指數增長效果。

      聚勝萬合李靜說:“效果廣告五步曲將傳統的廣告在曝光的單一目標上升級為顆粒度更細的營銷策略的組合,數字營銷整體的目標體系變得可度量可追溯,在車企數字營銷上有重要的意義!

      在李靜看來,在保證消費者的行為轉化之前,需要解決“如何找到規;木珳嗜巳;如何快速地迭代批量創意素材有針對性地對目標人群進行溝通;如何達到成本和效果的統一”等諸多問題。

      巨量引擎將效果廣告的效率維度總結為三個關鍵詞,持續拿量、精準觸達和深度轉化,簡而言之,就是效果廣告的目標分為三步衡量:跑量、精準觸達、轉化。這中間的隱含義即“效率保障”。

      很多信息流的短視頻高手都知道有一個“開場定生死”乃至“三秒定生死”的真理,即開場黃金三秒,決定了短視頻能否被繼續看下去。但是要成為爆款,不是那么容易的。

      獲得了效果類短視頻制作組金獎的一風之音主編王松申說:“開始的時候,我們出五個不同方向的視頻,然后投出去之后,有沒有一條表現效果比較好的,通過這條表現效果比較好的數據,我再通過巨量引擎來分析這條視頻的亮點在哪個地方,讓我們知道了這是一個跑量的點,然后通過不斷地測試最終來掌握到更多的點,后邊就能慢慢地把握到一個跑量的脈絡了!

      王松申說,通過巨量引擎平臺的幫助,一風之音最后做出的爆款,是經過一條一條不斷測試和調整出來的,最后找到能更大概率獲得成功的類型,從而爭取盡量條條片子出爆款。

      過往的傳統廣告片就是做成3到5條,然后投放到各個電視臺、網絡上,但是由于信息流中的效果廣告需要大量的測試,因此在大量的廣告執行過程中會誕生一個新的難題——素材。

      短視頻物料的本源即是素材,用戶流量快速擴充導致內容生產跟不上趟,新鮮、有趣、可記憶的閾值越來越高,素材的耗費與淘汰速率就越來越快。

      有數據顯示,2020年的抖音平臺信息流廣告物料日均投放已經達到80萬條,數量不可小覷。而一年時間過去,最新情況是這個數字又翻了數倍。

      此消彼長之下,需求倒逼供給,對人才和專業度的渴望愈發迫切。一風之音的核心主創團隊均來自國內一線影視公司及國內知名院校優秀畢業生。

      快推科技CEO顧昊說,市場對創意的數量與質量提出了極高要求,創作的壓力越來越大!八夭纳芷趲缀鯗p半,歸根結底是因為用戶的審美和對視頻質量的要求提升,創意不夠導致大家相互抄襲,同質化嚴重!

      這無疑會進一步推高成本,將廣告推入流量與效率的囚徒困境。王松申認為每月生產創意廣告的消耗近5000萬元。

      二、效果廣告的破局公式:
      GMV=用戶量 x ROI(花銷)

      傳立中國負責百勝(肯德基、必勝客等品牌的母公司)客戶的董事總經理王開元也指出,現在消費者時間分散,大媒體邏輯不再。他們更喜歡社交化、碎片化的內容,怎么用他們喜歡的方式觸達他們,讓他們對于品牌類廣告也能產生出接近閱讀內容的興趣,是我們的痛點之一。

      于是,“內容+營銷”的效果廣告大行其道。

      信息流中的效果廣告原理不難解釋,核心邏輯是素材數量意味著增長可能。信息流反饋直觀反映著用戶的喜愛程度,巨量引擎版權及創意定制運營負責人齊江龍指出,數據對于創意本身具有洞察能力,上傳素材的效果最終會量化為指標,例如單條內容的漲粉率,特定類型、場景、演員對轉贊評等互動行為的助力程度,這都在幫助產出方診斷創意,乃至做出取舍。

      因此,為了達到利潤提升,素材跑量是必然選擇,把面鋪開才能打到魚的推論促進內容的加速生產,對素材的渴求也就順理成章。

      為了解決巧婦難為無米之炊的難題,巨量引擎用素材共享提高素材復用率,以豐富的版權資源庫給客戶提供選擇、激發創意。

      內容代理商將素材授權給平臺并開放使用能同時達到降本和增效兩種收益。巨量引擎圖蟲創意內容及社區負責人黑晶晶說,圖蟲平臺的素材覆蓋橫版、豎版兩種需求,擁有國足、中國隊、田徑隊的獨家官拍資源。圖蟲平臺跟抖音、星圖一直有合作,下一步將通過星圖尋找適合廣告素材的達人,將他們的素材放在多數平臺進行授權,這是未來最具特色的部分。

      素材選取進入圖蟲平臺后,平臺將為素材提供分類、打標簽等一系列整理服務,方便客戶下載使用,提供更大的可選項和操作空間。巨量引擎渠道視覺創意業務部負責人盧亭還補充道:“通過素材的拼接與剪輯,使單個團隊的生產數量由一百條擴大到五百條,滿足視頻數量的需求!

      解決了優質創意素材供應能力,也就解決了素材量的枯竭難題,進一步打開了用戶覆蓋面。不管是平臺電商、內容消費,還是本地服務、垂直行業,多元行業也有著相同的底色,那就是GMV公式:GMV=用戶量 x ROI(花銷)。

      以Soul(Z世代的社交平臺,累計注冊用戶超億,基于興趣圖譜建立關系,并以游戲化玩法進行產品設計)的作品為例,作為興趣類社交產品,Soul提供著多項服務。

      社群之間的互動、用戶意見的交流、形象展示的觀看與被觀看,本質都是讓用戶進行不同角度的內容消費。這為Soul的廣告提出了既需要符合品牌調性,又需要做出區別、打出差異的高難要求。

      怎樣平衡用戶體驗和廣告效果?怎樣做到深度轉化,長效提升ROI(花銷)?怎樣實現自然流量和廣告流量協同?問題落到具體案例身上時,樂推董事長徐佳慶以Soul為例,認為成功的關鍵在于“迭代”。

      “我們針對不同階段的重點考核目標,均衡了賬戶計劃的投放比例。測試的過程中我們對素材進行了不斷的迭代優化,包括對于優質跑量素材的翻拍、優質跑量元素的復用等。在投放的過程中,我們也不斷測試優化人群。通過人群包的更替,對不同版位的測試,同時結合加白測試等方式,提升整體投放效果!

      “借助巨量引擎的社交工具行業的解決方案,我們精準、高效地實現了Soul女性用戶的增長。在素材上,多維創意與用戶形成思想碰撞的火花,感情與理性的雙重加持,提升轉化;在人群上,根據素材內容去精準定向不同女性群體,最后再經過不斷測試,激發女性用戶的增長潛能,實現最終目標!

      傳立中國董事總經理王開元說了自身業務所取得的經驗:

      “肯德基的直播業務是我們在2020年底開始跟肯德基客戶、抖音團隊、直播團隊等從0到1共同合作探索的,而這次金投賞獲獎的肯德基開新日直播活動是其中一個很成功的案例。

      我們依托抖音開新日的平臺大事件,將時下流量明星龔俊、重磅新品肉霸堡、直播間‘老龔專場’帶貨環節等做了很好的‘人、貨、場’的布局,為我們后續的直播流量推廣打下了很好的基礎。

      在肯德基開新日活動的直播推流中,我們結合人群洞察,將人群包拆包投放,運用了競價feedslive(抖音品牌廣告引流)、短視頻、搜索快投、合約廣告等多樣廣告形式組合,并且運營過程中進行實時調控靈活放量,將多款明星向、促銷向、產品向等短視頻內容素材推送給最合適的人群,最終實現了強勁的直播GMV(商品交易總額)表現,多次刷新行業記錄。這也是各方團隊通力協作的成果!

      “效果廣告能夠幫助我們更精準地在消費者喜愛的平臺上以他們喜愛的方式觸達他們,我們非常認可。我們在直播推流過程中也運用了效果廣告的思維在運營,從營銷目標的確立,到高潛人群的篩選、流量的選擇,再到多樣化創意內容的精準傳遞,最終實現深度轉化,為客戶帶來強勁的GMV(商品交易總額)。

      我們的策劃和運營團隊也在不斷學習巨量引擎平臺的游戲規則和玩法,并且賦能反哺到客戶的日常投放中,以幫助客戶實現營銷目標,并帶來更高的ROI(花銷)!

      追溯到3年前,湖畔大學教育長曾鳴、長江商學院副院長廖建文都在講一個詞:精準。

      曾鳴說,“精準”是未來商業的核心。

      “精”是精細,個性化,互聯網不僅能做到個性化到每一個人,還能個性化到這個人在某個時間點的狀態、情緒、行為。精細,會逐漸細到越來越小的粒度。

      場景化就是精細化的一個努力方向!皽省笔窃絹碓綔蚀_,而這只有通過智能化才能實現。

      三、效果廣告,營銷的下一站

      科技為王的21世紀,單純地利用工具以達成目的已不足夠,更好地利用工具、更深入地挖掘數據價值才是殺手锏。

      聚勝萬合李靜始終認為:“解決客戶的痛點應該借助數字化的手段。更高效地觸達目標消費者,則需要遵循在營銷上面最簡單但是最重要的邏輯,那就是‘找到人,找對人,說對話,出對價’的原則。每一次通過流量平臺的人群畫像進行投放,是找到人,找對人;精準投放策略和精品內容場景,是說對話,打動人;精細運營策略和長效投放,則是降本增效!

      細分營銷目標、科學選擇流量、高效生產內容、優化廣告投放和實現深度轉化是李靜此前提煉的“效果營銷五步曲”。李靜說,好廣告的評價標準應該是“助力企業在公域的領域里做廣,私域的領域里做深。既做到在曝光和知名度上的影響力,又能促進用戶的實時轉化!

      而從平臺角度內觀,巨量引擎的思路與此是高度一致的。在ROI(花銷)的基礎上,巨量引擎進一步提出了“長效ROI”概念,即引導企業著眼長期目標,放遠眼光關注未來的增長空間,以此對抗殺雞取卵的短視與粗暴。

      在線精準匹配,這是傳統廣告所做不到的?梢,只有精準,才能讓商業效率有巨大的提升。精準是商業未來最核心的要求,是優勝劣汰的門檻。做到了精準,企業才有資格進入下一輪商業競爭。

      正如奧美大中華區董事長宋秩銘所說:“尤其中國在新的營銷及媒體環境下,會越來越有自己的獨特性。從大環境來講,中國有它的特殊性,所以我們在(營銷創新的)改變上,比其他國家走得快!睆倪@一點上看,巨量引擎推出的效果廣告,很可能會引發新一輪企業市場營銷管理理論的升級。

      玩家都在逆水行舟,不進則退的壓力虎視眈眈,效果廣告開辟了新的戰場,為市場指引大致方向。

      著名作家斯賓塞·約翰遜也在自己的小說《誰動了我的奶酪》中寫過:“世界萬物每時每刻都在發生著變化,唯一不變的是變化本身!边@句話在商業世界中一直被奉為真理,市場永遠期待更新換代和新鮮刺激。

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